“La tendencia se mantiene: el venezolano está fumando mejor”

Publicado: 1 abril, 2012 por Administrador en Doble corona Enviar este post por email Enviar este post por email

Desde la existencia de vitolario.com, por estas fechas revisamos el panorama del mundo de los habanos desde la perspectiva del balance del año anterior y de lo que empezaremos a ver en el mercado a partir de la realización del Festival del Habano que recientemente realizó su edición número 14. Y nadie mejor que Carlos Lander, director general del Grupo Verilux (antes Havana Cigar), la empresa que distribuye los habanos en Venezuela con carácter de exclusividad, para analizar el panorama local y obtener pistas de hacia donde sopla el humo en este negocio.

¿Cómo se comportó el mercado del habano en Venezuela al cierre de 2011?
El negocio creció 14% en valores y 12% en unidades. Lo que significa que la tendencia se mantiene: el venezolano está fumando mejor. Hay una cultura más acentuada del habano. Hay una tendencia al crecimiento bien importante. Aunque 12% en unidades suene a poco, está por encima de la media del mundo.

En otros años el consumo por unidades en Venezuela ha sido entre 250 mil y 300 mil habanos…
Claro. En relación a eso crecimos 12% el año pasado. Y ese 14% en valores. Sigue siendo un negocio fuertemente presionado por el control de cambio, tenemos una limitación muy importante de acceso a las divisas. Y las falsificaciones siguen siendo un tema catastrófico en este país. Este año vamos a profundizar planes que ya están en marcha de expansión a través de sub distribuidores y vamos a desarrollar un nuevo plan de puntos de venta propios. Vamos a abrir nuevas tiendas especializadas.

¿Eso es en Caracas o hay planes en el interior del país?
En Caracas y en el interior.

¿Cuál sería la primera ciudad en la que abrirán?
El plan es ir a Maracaibo. Este negocio depende mucho de la oportunidad en cuanto a la ubicación. Los locales deben cumplir con ciertas características y se van a buscar en Maracaibo, Valencia y Puerto Ordaz. Pero la prioridad será Maracaibo.

Considerando que abrieron dos estancos nuevos en Caracas, ¿hay mercado para más?
Tenemos el plan de abrir una nueva tienda en Caracas, en la zona noreste de la ciudad. Si bien considero que Caracas puede manejar una tienda más, volvemos a lo mismo: es cuestión de ubicación. Creo que, lamentablemente, hay tiendas que están sobrando y reubicarlas hubiese sido prudente. Por estar unas cerca de otras considero que van a entrar en un conflicto innecesario teniendo todavía zonas vírgenes que atacar. Y por esa misma razón vamos a ir a una zona que es casi inexplorada como es el noreste caraqueño.

¿Cómo se comportó el mercado en cuanto a preferencias del consumidor?
En alguna medida se mantuvo la tendencia. En cuanto a volúmenes de unidades el Romeo Nº 2 siguió siendo un producto sumamente requerido, al igual que los Guantanamera Cristales y la introducción que hicimos el año pasado de Guantanamera Minutos en tubo, que es más corto y más grueso que el Cristal. Son tabacos con muchísima demanda. El año pasado, el primero en el que tuvimos una oferta completa de Cohiba Behike, fue una sorpresa porque nunca hay suficiente: la oferta nunca cubre la demanda, cosa que está bien porque hace que se mantenga como un producto muy exclusivo.

Con el Behike sucede algo curioso: gente que habitualmente puede pensar mucho antes de decidir comprar cualquier otra caja de habanos, con el Behike, mucho más costoso, responde con avidez…
Afortunadamente en alguna medida es así.

¿Cómo se puede interpretar eso? ¿Es la respuesta de una moda o interés genuino por algo diferente?
El Cohiba Behike tiene varios factores que lo hacen único. No sólo tiene una composición de hojas que lo diferencian sino que además tiene un ingrediente que no tienen los demás, y me refiero a la hoja medio tiempo. Eso le da una característica única. Segundo, tiene un mercadeo que apoyado en su calidad y en esa característica única, lo identifican como la selección de las selecciones. Recordemos que Cohiba es la selección de lo mejor. Esto viene a ser la selección de Cohiba. El mercado venezolano, si bien ha estado golpeado por una situación económica adversa, sigue enfocado a buscar lo mejor. Es lo mismo que pasa con los whiskys 18 años y con los vinos gran reserva. El Behike es un producto que se mercadea como el mejor y además es el mejor. Entonces el público venezolano responde a ese estímulo.

La minicrisis financiera, con su estela de bancos y casas de bolsa intervenidas, sacó del panorama a muchos consumidores habituales y golpeó al negocio del habano, ¿cómo te explicas esta recuperación del año pasado?
El mercado venezolano es relativamente pequeño y hemos logrado tapar algunos huecos con distribución, con mercadeo. Seguramente hubiésemos tenido no una recuperación sino un crecimiento porque básicamente todos los años hacemos mejor nuestro trabajo, tenemos una cultura más difundida, gente que conoce más sobre los habanos, gente que sabe exigir la calidad del producto original, gente que logra distinguir los locales donde se venden falsificaciones de aquellos donde se vende el producto original. Inclusive eso mismo se aplica al problema del año pasado con la ley antifumadores. Si bien perdimos absolutamente el canal de la restauración, el canal de los bares, y perdimos la oportunidad de que los clientes pudieran disfrutar los habanos en esas ocasiones de sobremesa, otra vez con distribución hemos logrado recuperar y tapar esos huecos. Imagino que en algún momento lograremos estabilizar y podremos no solo tapar huecos sino crecer efectivamente y seguir robándole espacios a la falsificación, que es lo que más nos afecta. Más de la mitad del mercado está abastecido por falsificadores.

En cuanto a la falsificación está visto que no hay ley que valga, lo que queda es informar y educar al consumidor. En ese sentido, ustedes están preparando unos cursos que pudieran ayudar en esta tarea. ¿En qué consisten esos cursos?
Si bien nunca lo vamos a descartar, para ejercer acciones legales contra algún local tendría que tratarse de un establecimiento de alto relieve y de mucha importancia estratégica dentro del mercado. Nuestro trabajo es vender tabacos, no ser policías del tabaco. El camino que hemos tomado es no pelear con los puntos de venta sino tratar de enseñarles y presionarles para que se vayan por el camino de la legalidad y la calidad. En enero, tanto yo como el gerente José Gregorio Pereira, obtuvimos la certificación Habano Master mención formadores. Tenemos la intención de hacer los cursos Habano Junior, que son una primera etapa donde se dan nociones básicas sobre el habano y luego pasaremos a un segundo curso, Habano Senior, donde se entrena a los aficionados a un nivel más avanzado y donde se da también una inducción a los gerentes de puntos de venta y a los comercializadores del habano. Ahí se tocan temas tan diversos como la Denominación de Origen Protegida, cómo es la elaboración del habano desde la semilla hasta su comercialización, fichas de cata, métodos e encendido, de cortado, identificación de falsificaciones, es decir, todos los parámetros.

¿Y cuándo empieza eso?
Debería empezar en abril, es lo que tenemos estipulado.

En ese marco en el que están reforzando la distribución y en el contexto en el que estamos de limitaciones al consumo y a las restricciones en materia de publicidad, ¿qué más harán para responder a esa necesidad de educar al consumidor?
En este momento lamentablemente estamos como en la película “La tormenta perfecta”: todo está en nuestra contra en materia comunicacional. El año pasado implementamos el uso de una calcomanía de seguridad adicional en las cajas para que la gente identifique el producto como comercializado por el Grupo Verilux. En segunda instancia, tenemos nuestra página web que es una forma directa de comunicarse con nosotros y de informarse. Hemos hecho algunos experimentos en redes sociales, que no han sido tan exitosos más que nada por deficiencias nuestras en ese campo. Pero estamos haciendo estudios para hacer esa transmisión de conocimiento a través de sitios web: queremos contactar páginas de alto tráfico que no necesariamente sean relacionadas al mundo del tabaco para informar a la gente sobre nuestra web y sobre aspectos relacionados a las falsificaciones. Y por último, que es la manera más eficiente aunque más lenta, tendremos estos cursos que brindarán herramientas al consumidor final para que se vuelva más exigente y sea quien, en definitiva, condicione al mercado.

En el plano internacional, ¿cómo fue el año 2011?
Habanos SA tuvo un crecimiento importante, de 9% en valores. El crecimiento global de los artículos de lujo estuvo alrededor de 4%, es decir, Habanos creció más del doble que el promedio de la industria del lujo. Además de eso, tenemos más de 75% del share del mercado mundial de cigarros, obviamente sin tomar en cuenta a Estados Unidos. Donde hay competencia habanos versus otros productos, tenemos más de 75% del share. Y se anunciaron ventas por 401 millones de dólares.

¿Qué se lanzó durante la última edición del Festival del Habano y qué representan en materia de tendencias?
La tendencia del fumador de hoy en día es a fumadas cortas y cigarros gruesos. Es decir, fumadas plenas, fumadas impactantes, pero que se hagan en tiempo más reducido. Eso por la velocidad en la que vivimos y por las restricciones a fumar que hacen que la gente no disponga de tanto tiempo para degustar un tabaco. Por eso, lamentablemente están pasando de moda los cigarros de largo recorrido que son los que, particularmente, me gustan más. Habanos S.A. lanzó el Romeo y Julieta Petit Churchills, que es un petit robusto. También hicieron un lanzamiento muy interesante y que no va en función a esa tendencia de la fumada corta, aunque sí es un tabaco de fumada plena, el Cohiba Pirámides Extra. Ambos vienen en presentaciones de 25, en petacas y en tubos. El Cohiba Pirámides Extra tiene varias particularidades: es la primera edición que se hace a la línea clásica de Cohiba (no es de las líneas Siglo, ni Maduro, ni BHK); es el primer Cohiba en tubo de la línea clásica y es el primer figurado que se comercializa bajo la producción regular de la marca Cohiba (ya antes en Ediciones Limitadas había salido un pirámides).

¿Algo más?
Se presentó el Cuaba Bariai, que es más bien el relanzamiento de un formato. También se presentó el Romeo y Julieta Churchills Reserva 2008, que es la primera reserva que se hace de esa marca y que se anunció durante la cena de gala del festival.

¿De esos lanzamientos qué vamos a ver en Venezuela?
Definitivamente vamos a ver los Cohiba Pirámides Extra y los Petit Churchills. Vamos a ver si podemos conseguir el reserva, pero lo veo difícil. Y será un producto costoso. -oscar medina

 

FOTOS GUSTAVO BANDRES 

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