“Estamos fumando mejor”

Publicado: 7 mayo, 2011 por Administrador en Doble corona Enviar este post por email Enviar este post por email

landernota1La información oficial de Habanos SA indica que durante el año 2010 el negocio experimentó una leve recuperación tras el bajón de 2009: apenas 2%. Con todo, su cuota de mercado global sigue ubicada en 80%, exceptuando, claro, el vasto y prohibido universo estadounidense; con ventas por 368 millones de dólares.

El pasado también fue el año en el que los cubanos consolidaron su posición en el segmento del lujo absoluto con el lanzamiento de la línea Behike, de Cohiba. Y en febrero de 2011, en el marco del XII Festival del Habano, se presentaron nuevos formatos que ayudan a identificar las tendencias de consumo a las que se apuesta en el futuro inmediato. Conversamos con Carlos Lander, director general de Havana Cigar, la única empresa autorizada para comercializar habanos legítimos en Venezuela, sobre el panorama del sector.

Pasado el evento más importante en el mundo de los habanos y conocidos los resultados en ventas del año 2010, ¿cómo asume la industria lo vivido el año pasado, considerando que el consumo venía golpeado por la crisis financiera mundial?
Definitivamente el resultado no es negativo, a pesar de que hubo un crecimiento mínimo en unidades y bastante bajo en valores. Y estoy hablando del panorama mundial. Se recuperaron mercados que habían caído fuertemente. Pero los problemas que están afectando al mercado mundial del habano no son sólo los derivados de la crisis, sino que hay un problema quizás mayor: las nuevas regulaciones al fumar; algo a lo que Venezuela también se está apegando. Eso restringe de una manera brutal la posibilidad de fumar en sitios públicos y hasta en la calle.

Y eso es algo que ya golpea a España, uno de los mercados de consumo más importantes…
Todos los mercados tradicionales de habanos han sido fuertemente regulados: España, Francia, Inglaterra, Alemania e Italia. Los descensos en estos países, sin contar Inglaterra que sí creció, se están viendo compensados con los mercados emergentes, principalmente los de Asía y hay que mencionar también algún crecimiento en Latinoamérica.

Pero en el caso de España la regulación se hizo más estricta apenas este año…
España lo hizo por fases, una primera que fue suave, incluso más que en otros países europeos. Pero en este momento España se convirtió en el país con mayores restricciones para fumar.

En el caso de Venezuela tenemos una ley que está por entrar en vigencia y sobre la cual no ha habido mayor discusión pública, ¿qué repercusión pudieran tener esas nuevas limitaciones?
Nosotros no estamos esperando, lamentablemente, una discusión pública de la ley. Estamos asumiendo como un hecho su implementación. Es un tema muy preocupante porque está acabando con todos los sitios públicos de disfrute de un tabaco. En teoría, no se va a poder fumar más en bares, en restaurantes, en discotecas ni en salones. Eso, en alguna medida, va a marcar el mercado. Nuestra esperanza es que el fumador venezolano todavía tiene ciertas libertades de fumar su tabaco en privado: en su casa, en terrazas… mucho más que en bares. Probablemente resulte afectado el fumador de bares, pero quizás logremos que migre a espacios privados para disfrutar sus cigarros.

Lo que se consigue en bares y restaurantes normalmente son imitaciones de habanos, falsificaciones, de modo que para ustedes, que distribuyen habanos legítimos, no significará mayor pérdida que ya no se pueda fumar en esos lugares…
Efectivamente el canal que se va a ver más afectado por la ley es el más prostituido por las falsificaciones. Por esa parte es positivo para nosotros. Pero recuerda que muchos de nuestros clientes se llevan sus tabacos originales a estos sitios, compran en Epicur o en La Casa del Habano y se llevan sus puros a lugares como La Castañuela, que vende falsificaciones, o en Arizona Grill. Eso se acaba con la ley.

Claro, tu comprador sigue comprando, el problema es dónde va a fumar, pero ustedes no le venden a esos restaurantes, así que no se afecta el negocio. Cosa distinta a lo que está sucediendo en Europa…
Sí, pero fíjate: cuando uno compra un habano, está comprando momentos. Es el momento del disfrute de tu tabaco. Si te reduzco la posibilidad de tener esos momentos, pues fumarás menos.

Hablando de esos momentos: ¿cuál es el plan con respecto a los salones de fumadores que tienen las tiendas Epicur y La Casa del Habano?
La ley es explícita y bajo ninguna figura permite fumar en espacios cerrados ni donde haya empleados. Si nos convertimos en club o en asociación, igual tendríamos esas limitaciones. De cualquier manera, vamos a buscar alguna fórmula que permita seguir disfrutando en las tiendas.

El año pasado pudimos ver que la industria sigue apuntando a productos cada vez más exclusivos y aWide Chuchills formatos largos y de cepo grueso. ¿Se consolida esa tendencia?
Creo que la apreciación no es del todo exacta. Si bien en años pasados se lanzaron líneas de las marcas más costosas, como por ejemplo BHK o Maduros, de Cohiba; se buscó hacer más sofisticados a los Romeo y Julieta con las variantes en Churchills y a Partagás con la serie E; no siempre se buscan formatos de mayor longitud y grosor. Se tiene muy en cuenta la tendencia del mercado a fumadas más cortas y más rápidas. De hecho H. Upmann lanzó en el festival el Half Corona, que es un tabaco corto y grueso, de cepo 44 y 90 milímetros. La tendencia es hacia una fumada poderosa, fumadas con carácter. Y no sólo en fortaleza y sabor, sino en cantidad de tiro. Es clara la tendencia a pasar de los formatos de calibre fino, pero se está buscando poder satisfacer la demanda por fumadas breves. De ahí que estén en boga los robustos, los petit robustos, short pirámides…

halfc2¿Hacia dónde apuntan los anuncios de nuevos productos este año?
Son tabacos gruesos y relativamente cortos. Se sigue buscando lo mismo. Por supuesto, el epítome de esta tendencia vendría a ser este H. Upmann Half Corona, que es considerablemente corto y bastante grueso. Ya no se comercializan en la misma cantidad que en el pasado los Doble corona y los Churchills. Ahora lo que se buscan son tabacos como el Cañonazo, el Cohiba Siglo VI, el Edmundo, que son los que hoy se consideran relativamente largos. Eso también es resultado de las restricciones: tengo menos tiempo para fumar, no voy a dejar de hacerlo, pero no puedo pasar horas instalado fumando. Al mismo tiempo, la industria está buscando darle valor añadido a los habanos. Por ejemplo, las presentaciones en tubo ahora son espectaculares y salen en casi todas las marcas. Y a pesar de que tienen un sobreprecio en comparación a sus similares sin tubo, los niveles de ventas son muy buenos.

¿Por qué alguien preferirá comprar un habano en tubo siendo este más costoso?
Primero que nada tenemos que recordar que el de los habanos es un mercado en el que los productos tienen que lucir apetitosos, agradables a la vista. La nueva imagen de los tubos, en esencia, es eso: atrae, dan ganas de consumirlo. También está el hecho de que el tubo es muy práctico de manejar y de transportar y en esos casos garantiza que el tabaco no resultará dañado. Y lo otro, aunque suene un poco esnobista, es que también hay que considerar el pequeño “show” cuando la persona saca su tabaco ante los amigos y la gente cercana puede ver qué es lo que está fumando y todo eso.

¿Cómo fue el consumo en Venezuela el año pasado? ¿Sigue la tendencia global?
Sí, Venezuela se apega en el patrón mundial. Al cierre de 2008 comenzamos a tener una recesión en cuanto al consumo, que se acentuó en 2009 y de la que hemos salido gradualmente. 2010 fue un año de recuperación de los valores de mercado. Venezuela se ha transformado en un mercado más sofisticado de habanos. Si bien hemos perdido volumen, hemos ganado calidad en lo que estamos fumando. Es decir, no hay tantos venezolanos fumando, pero estamos fumando mejor. De hecho, este año nuestra empresa comienza un plan exhaustivo de profundización de los canales de ventas buscando de nuevo masificar un poco el mercado y lograr nuevos consumidores. En resumen, en valores estamos mejor pero en unidades hemos disminuido.

¿El habano más vendido en el país sigue siendo el Romeo 2?
Sigue siendo el Romeo y Julieta 2 el que más vendemos, seguido de cerca por el Romeo y Julieta Coronitas en cedro, el Montecristo 4 y el Partagás Serie D número 4. La distancia que existía entre los dos primeros y el Montecristo y el Partagás, se ha reducido considerablemente.

¿Cuántos habanos se consumieron en 2010?
El año pasado se consumieron en Venezuela cerca de 160 mil unidades, cosa que representa una disminución importante porque estábamos sobre las 200 mil. Pero se consumieron más tabacos Premium.

Siendo un tabaco tan costoso -hablando de premiums- ¿cómo ha sido la experiencia comercial con la línea Behike?
El Behike ha sido lo que todos esperábamos en el mundo. Un tabaco cuya producción no alcanza a satisfacer la gran demanda del mercado. En Venezuela ha sido una gran sorpresa. Nunca me imaginé que el Behike iba a ser un tabaco con esa proyección: se vende absolutamente todo lo que llega y muy rápido. Y no solamente la sorpresa es por el costo, sino por los formatos. Se venden los tres formatos. Todavía no tengo indicadores para señalar cuál se vende más, porque lo que llega sale en un par de semanas sin importar el tamaño.

Otro elemento que marcó el año pasado es la llegada –o formalización en algunos casos- de marcas de tabacos de otras regiones. Eso es bueno para el consumidor porque puede encontrar mayor variedad y opciones. ¿Cómo ven ustedes la presencia de tabacos legales de otras latitudes en el mercado?
No todos esos otros tabacos que están llegando, principalmente de Centroamérica, son legales. Hay un número importante de esas marcas que están entrando de manera ilegal. Eso distorsiona un poco los precios de ese nicho del mercado porque hay unos que pagan y otros que no, unos que cumplen y otros no. Por un lado, nos sirve por supuesto, de aliados para difundir la cultura de los cigarros. Y por el otro, son competidores directos. Para nosotros, y hablo no sólo por Venezuela, en ningún momento es despreciable o desdeñable esa competencia. A pesar de que somos líderes mundiales respetamos mucho a la competencia. Pero definitivamente estamos trabajando en reafirmar ese gusto tradicional que tienen los venezolanos por el tabaco cubano. Hasta donde tengo información, en Venezuela sigue existiendo una clara tendencia por los habanos y en segundo lugar por el tabaco venezolano. Considero que en este momento, esas marcas estarían compitiendo en captar a los fumadores novatos, que nos interesan mucho, y también quitándole algo de mercado a los tabacos venezolanos. -oscar medina

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2 Comments on ““Estamos fumando mejor””

  1. Julio Vergara

    Oscar, excelente nota y excelente entrevista, muy buena la información que resumes aquí…

  2. oscar medina

    gracias julio, gracias

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