“La gente reclama productos cada vez más exclusivos”

Publicado: 9 agosto, 2009 por Administrador en Doble corona Enviar este post por email Enviar este post por email

roberto

Tal como le ha pasado a tantos negocios, la industria del habano ha acusado el golpe de la crisis global y el efecto de las restrictivas campañas contra el tabaco. Al cierre del primer semestre del año registran algo nunca antes visto: una pérdida de 20% en las ventas. Sin embargo, fieles a su espíritu, siguen apostando al lujo: quienes tienen con qué, siempre quieren algo mejor. Y esa es la orientación que llevan los más recientes anuncios de novedades en materia de lanzamientos –como la línea Open de Montecristo– y también las que vendrán muy pronto.

Roberto Delgado tiene casi 40 años de actividad en Habanos S.A. y es el supervisor internacional de mercados de la empresa que detenta el monopolio cubano del tabaco. Su oficio le ha llevado –literalmente– a recorrer medio mundo -de Brasil a Tanzania, de Francia a Suiza, de Chipre a los Emiratos Arabes- y su olfato le indica que lo peor ya está pasando. Al menos, claro está, en lo que a venta de habanos se refiere. Durante su paso por Caracas la primera semana de agosto, concedió una entrevista exclusiva a vitolario.com.

¿En qué tipo de fumador está pensando Habanos S.A. para preparar sus nuevos lanzamientos?
La empresa tiene un compromiso muy grande con los consumidores de habanos sea cual sea su edad o estatus. Sin embargo, las últimas tendencias de nuestra política hacen hincapié en los consumidores jóvenes, de entre 30 y 45 años. Todos conocemos el cerco que existe con las campañas antifumadores y para nosotros adquirir esta clientela en este rango de edad es muy importante.

En cuanto a ubicaciones en la geografía mundial, a nivel cuantitativo para nosotros lo más importante es Europa Occidental. En estos momentos Europa Occidental representa 56% de nuestras ventas. Le sigue Latinoamérica con 14%, el Medio Oriente con 10% y Asia con otro 10%. Estos nuevos países que se han incorporado a Europa, los países del Este, tienen 5% de participación. Y Africa tiene 3%. En Norteamérica, como no tenemos a la nación más importante del mundo a nivel de consumo de tabacos que es Estados Unidos, estamos con 2% en Canadá.

¿Las campañas antitabaco han tenido una repercusión medible para ustedes?

Sí. Los primeros seis meses de este año hemos perdido 20% del mercado. Por supuesto, no podemos decir que todo es por esas campañas porque esa pérdida también está enmarcada en la situación económica mundial. Pero hemos constatado ya que se está saliendo de esa crisis y al mes de junio notamos una recuperación, vemos que la curva comienza a elevarse y estamos un poco optimistas. En el caso de América Latina somos más optimistas por una razón muy simple: Europa es un mercado maduro, donde ya hemos hecho todo. Ahí vamos a tratar de mantenernos pero no hay muchas cosas más que hacer. Sin embargo en mercados como América Latina y Medio Oriente, no están muy fuertes las campañas y todavía tenemos por donde escurrirnos. En estas regiones y en Asia, todavía se puede crecer.

Retomando la idea inicial, ¿cómo se caracteriza el consumidor? ¿qué busca el consumidor europeo, por ejemplo, versus el latinoamericano? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian?
Hay un común denominador donde quiera que vayas en todos los consumidores de habanos, estés tú en un salón en París, en Londres o en Dubai: gente que sabe vivir, gente que son amantes de los verdaderos placeres terrenales. Hay otro elemento que sí puede cambiar la percepción acerca de los habanos y no es una responsabilidad de los consumidores sino nuestra, de Habanos S.A., y es el trabajo que se haga con los consumidores, a dónde se llegue con ellos, qué tanto se les explique. Eso es responsabilidad de quienes trabajamos con tabacos. El consumidor está impecable, viva donde viva. Por supuesto, hay más fumadores de habanos en París y en Madrid que en Tegucigalpa. Pero los que están en Tegucigalpa son similares a los de París.

¿Y en materia de gustos, de preferencias?
Este es un producto que tiene tanta fuerza que cuando se impone una tendencia, se impone globalmente. Por ejemplo, hoy la tendencia es al tabaco grueso, a partir del robusto para arriba. Eso es así en todos los países. El gusto también es denominador común. Aunque, por supuesto, cambia. Cuando yo empecé a trabajar en esto, el tabaco que se vendía internacionalmente –y fíjate si es un problema de ciclos- eran los laguitos 1, es decir, un producto que es casi desconocido para los consumidores de hoy como lo es el Montecristo Especial o como el Lancero de Cohiba, que por cierto, es de los que menos se vende de la marca Cohiba.

¿La tendencia a preferir tabacos gruesos denota un cierto grado de evolución o maduración del fumador?
No necesariamente es así. A finales de la década de los setenta y principios de los ochenta, los mejores fumadores del mundo fumaban el Laguito 1. Y hoy es muy raro ver gente fumando tabacos finos y largos. Claro, también hay un trabajo de Habanos S.A. de explicarle a la gente, de transmitir el know how. Hubo un mito durante muchos años de que el tabaco fino era más suave, pero eso es falso. En el caso del tabaco lo grueso no es indicador de fuerza, es la marca. Incluso los tabacos muy finos, de rin 38 por ejemplo, son fortísimos y eso es por una sola razón: no tienen ligero en su tripa, nada más seco y volado.

Más que por la fortaleza del tabaco podría tratarse más bien de evolución por la complejidad de la fumada, pensando que el grueso puede dar más matices…
La fumada mientras más diámetro tenga el tabaco, más pareja la tienes. El tabaco tienes que quemarlo para sentir el sabor, mientras más grueso es el diámetro más frío te llegará el humo y puedes deleitarte más. Cuando es un tabaco muy fino, lo que te estás metiendo es candela. En un tabaco grueso puedes degustar todos los sabores.

Todas las novedades previstas por la industria apuntan hacia un mayor nivel de lujo, son productos más costosos, ¿no es contradictorio eso en medio de una situación de crisis económica global?
Creo que no. En Habanos S.A. no imponemos una tendencia, sino que seguimos la tendencia del consumidor. Este producto lo pueden fumar en sectores amplios de la sociedad, pero sin duda es un producto elitista. Y cada día las personas que tienen el placer de llegar a ese grado de elitismo quieren cosas más para ellos, más sublimes. Y nosotros seguimos esa tendencia. Por ejemplo, las Ediciones Limitadas fueron un reclamo de la clientela. A partir de eso hacemos Ediciones Limitadas anuales, Ediciones Regionales, tenemos Colección Habanos y hasta ediciones muy especiales. La gente reclama productos cada vez más exclusivos. Hay una idea que siempre hemos repetido quienes trabajamos en esto: fume menos, fume mejor. Pero es que la cosa va más allá, fume menos, fume mejor y tenga cosas egoístamente exclusivas. De eso se trata el lujo.

En los países árabes, ¿influye en la circulación de los tabacos el tema religioso, especialmente en el caso de los países predominantemente musulmanes?
No creo que la onda sea por la religión, creo que la onda es el poder adquisitivo. Los árabes con ese poder adquisitivo que tienen quieren cosas cada vez más exclusivas.

¿Pero no hay imposición de restricciones sobre el tabaco?
No. Lo que he visto es que no puedes tomar alcohol, pero fumar sí. Y ese es un mercado que tenemos como reserva, un mercado de súper lujo. ¡Si acaban de sacar a la venta un Audi de oro! Ahí tenemos una reserva.

¿Cómo es la situación en América Latina?
Lo que falta de consumidor es responsabilidad nuestra. Todavía nos falta mucho trabajo por hacer. El tabaco es un producto que se vende por liderazgo y por gente que empuje y que tenga pasión.

¿Qué tipo de cosas vamos a ver en los próximos años en materia de lanzamientos, cuál es la proyección de trabajo de Habanos S.A.?
Habanos está en un momento de pensamiento. Habanos está meditando mucho. Yo hace 39 años que trabajo en Habanos y siempre ha estado para arriba. Siempre. Y este año ya tenemos este pequeño bache. Lo que sí estoy seguro es que va a seguir la tendencia actual: las ediciones limitadas todos los años, las regionales, etcétera. Y, por cierto, creo que Venezuela ya debería tener su propia edición local.

¿Qué ha podido apreciar del mercado venezolano?
La estancia mía aquí ha sido muy breve, sin embargo, me llevo una apreciación clara. Veo que están trabajando muy duro, con mucha pasión. Y a pesar de todas las dificultades que pasa el país, la verdad es que los venezolanos tienen plata, al venezolano le gustan los placeres, le gusta vivir bien. Creo que este un país que está muy bien para la venta de habanos. Y estoy convencido, vamos a ver si Dios lo quiere, que aquí las ventas van a aumentar. Este es un mercado con potencial para crecer.

Usted estuvo atendiendo también parte de Asia, ¿cómo es el mercado asiático?
Es todo lo contrario al árabe. El mercado árabe es de golpes, de impacto, de cosas espectaculares. El asiático no. El mercado asiático es más lento, pero es aplastante. Hace 10 años no pensábamos que China iba a despertar para Habanos y ahora está aumentando su consumo de una manera extraordinaria. Y Japón también. Y en esos mercados las campañas antifumadores no tienen mucha fuerza. El mercado asiático no ha transitado lo de Europa y Estados Unidos que ya pasaron por todo y ahora empiezan a restringir de una manera agobiante. En Bélgica, por ejemplo, cuando yo vivía allá todos los años hacíamos un cigar dinner con 250 personas, a más o menos 200 euros. Y en el mejor hotel de Bruselas. Ese evento lo hicimos durante 8 años y de pronto, hace dos años lo prohibieron.

¿Y cosas como esas están pasando también en Francia y España que son naciones de altísimo consumo?
Eso está sucediendo en todas partes. Aquí en Venezuela eso no está muy violento todavía, pero va a llegar. Ojalá que no como en Estados Unidos, donde no puedes fumar ni en tu casa. Pienso que ante eso hay que buscar reductos, hacer clubes de fumadores. Tenemos que buscar esos reductos, pero que sean lugares agradables, por supuesto. De cualquier manera, a veces las prohibiciones incitan más a la gente porque el hombre entre más inteligente sea y más activo sea, le jode que le prohíban las cosas. –om

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One Comment on ““La gente reclama productos cada vez más exclusivos””

  1. Julio Vergara

    Muy buena la entrevista

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